Departamento de Justiça dos EUA Exige Divisão do Negócio de Publicidade do Google

Departamento de Justiça dos EUA Busca a Divisão do Negócio de Publicidade do Google

O Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) está intensificando sua ação antitruste contra o Google, pedindo a um juiz federal que ordene a divisão do seu vasto império de publicidade digital. Esta medida drástica surge após uma decisão judicial que considerou que a gigante da tecnologia manteve ilegalmente o poder de monopólio no mercado de bolsas de anúncios (ad exchange). A proposta do DOJ visa desmembrar componentes-chave da pilha de tecnologia de publicidade multibilionária do Google, o que poderia remodelar fundamentalmente o cenário da publicidade online.

As Exigências do Departamento de Justiça para a Divisão do Google

Em um processo judicial recente, o DOJ delineou suas exigências, especificando que o Google deveria alienar sua bolsa de anúncios, AdX, onde o inventário de anúncios é comprado e vendido. Além disso, o departamento busca a venda da plataforma DFP (DoubleClick for Publishers), agora parte do Google Ad Manager, que é utilizada por editores para gerenciar e veicular anúncios. Para supervisionar essas vendas, o DOJ propõe a nomeação de um administrador judicial, que seria responsável por encontrar compradores e monitorar o cumprimento da decisão. O julgamento para determinar as medidas corretivas está previsto para setembro de 2025.

Esta ação é resultado de uma decisão da juíza Leonie Brinkema, em 17 de abril de 2025, que concluiu que o Google violou a Lei Antitruste Sherman ao usar seu domínio em tecnologia de publicidade para prejudicar a concorrência e controlar os preços no mercado de anúncios da web aberta. O processo, iniciado em janeiro de 2023 pelo DOJ juntamente com procuradores-gerais de vários estados, acusa o Google de uma campanha sistemática para controlar o mercado de publicidade online, adquirindo ferramentas essenciais para editores e anunciantes e explorando seu domínio para esmagar potenciais ameaças competitivas. Alega-se que o Google fica com pelo menos trinta centavos de cada dólar gasto em publicidade online, aumentando os custos para anunciantes e reduzindo a receita para editores.

A Resposta e Defesa do Google Diante da Ameaça de Divisão

O Google reagiu veementemente à proposta do DOJ, argumentando que a alienação de suas ferramentas de tecnologia de anúncios, como o AdX e o DFP, "não é tecnicamente viável" devido à sua profunda integração na infraestrutura da empresa. A gigante da tecnologia sustenta que tal medida iria muito além das conclusões do tribunal, não teria base legal e prejudicaria editores e anunciantes. Em vez disso, o Google ofereceu soluções comportamentais para aumentar a transparência e a interoperabilidade, como permitir que servidores de anúncios rivais acessem lances em tempo real do AdX e abandonar as Regras de Preços Unificados para dar mais controle aos editores. A empresa afirma que essas medidas abordam completamente as conclusões de responsabilidade do tribunal. Os advogados do Google também argumentaram que seu caso foi reforçado por uma decisão da Suprema Corte de 2004 que protege o direito de uma empresa de escolher com quem ela trabalha ou não. A empresa também já confirmou que vai recorrer da decisão.

A defesa do Google também alega que seu destaque entre os concorrentes se deve à superioridade de seus produtos, o que explicaria a preferência de editores e anunciantes. Apontam ainda um erro no fato de o caso se concentrar apenas em anúncios para páginas na web, enquanto a empresa possui uma vasta operação de publicidade em outras plataformas como YouTube e Google Maps.

Implicações da Divisão para o Mercado de Publicidade Digital

A potencial venda forçada do AdX e do DFP poderia perturbar significativamente a forma como os anúncios digitais são comprados e vendidos, impactando potencialmente os custos e a eficiência das campanhas publicitárias. Uma alienação forçada poderia fragmentar o ecossistema, tornando mais difícil o direcionamento de públicos e a medição do desempenho em diferentes plataformas. Anunciantes podem precisar se adaptar a novos sistemas ou perder o acesso a algumas das capacidades integradas nas quais confiam atualmente. Especialmente os pequenos negócios e editores independentes, que dependem das ferramentas do Google, poderiam enfrentar aumento de custos e disrupções.

Esta não é a única frente de batalha legal que o Google enfrenta. A empresa também foi considerada culpada em um julgamento antitruste separado relacionado ao seu monopólio no mercado de buscas online. Em ambos os casos, o Departamento de Justiça busca medidas para restaurar a concorrência, que podem incluir a venda de ativos como o navegador Chrome ou até mesmo o sistema operacional Android se outras medidas falharem.

O Contexto Mais Amplo da Regulamentação das Big Techs

Esses processos contra o Google se inserem em um movimento global de maior escrutínio e tentativa de regulamentação das grandes empresas de tecnologia (Big Techs). Autoridades nos Estados Unidos e na União Europeia têm intensificado a fiscalização sobre práticas comerciais que, segundo elas, limitam a concorrência e prejudicam outras empresas e consumidores. Outras gigantes como Meta (controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp), Apple e Amazon também enfrentam investigações e processos antitruste. No Brasil, também há discussões sobre a necessidade de regulamentação para garantir a concorrência efetiva no mercado digital.

A decisão final sobre a divisão do negócio de publicidade do Google e as possíveis consequências para o mercado digital ainda levarão tempo para se concretizar, com recursos e negociações em andamento. No entanto, o caso representa um marco importante na tentativa de controlar o poder das Big Techs e pode ter implicações duradouras para o futuro da internet.