O Problema de Transparência no Mercado de Anúncios em CTV Atinge um Ponto Crítico

A Falta de Transparência na Publicidade em TV Conectada (CTV) Chega ao Limite

O mercado de publicidade em TV Conectada (CTV) está enfrentando um desafio crescente e que agora atinge um ponto crítico: a falta de transparência. Este problema, que afeta anunciantes, agências e até mesmo os consumidores, esteve em destaque recentemente durante o Digiday Programmatic Marketing Summit, evidenciando a urgência de soluções.

A CTV, que se refere a televisores com acesso à internet, seja de forma integrada como nas Smart TVs ou por meio de dispositivos externos, tornou-se uma plataforma de mídia cada vez mais relevante. Com o aumento do "cord cutting" (cancelamento de assinaturas de TV a cabo tradicionais) e a proliferação de serviços de streaming, a audiência da CTV tem superado a TV a cabo e a TV aberta em tempo total de visualização. Esse crescimento impulsiona o investimento em publicidade neste meio, que já representa uma fatia significativa dos gastos totais com anúncios televisivos.

Os Desafios Impostos pela Opacidade no Ecossistema CTV

Apesar do potencial da CTV em combinar a precisão digital com o impacto do conteúdo de vídeo premium, a falta de transparência no ecossistema publicitário apresenta diversos obstáculos. Um dos principais problemas é a dificuldade dos anunciantes em saber exatamente onde seus anúncios estão sendo exibidos. Muitas vezes, os acordos programáticos incluem informações sobre o aplicativo (Bundle IDs), mas esses dados podem não ser confiáveis ou seguir padrões consistentes da indústria, facilitando a ação de fraudadores. Essa opacidade dificulta a mensuração precisa do retorno sobre o investimento (ROI) e a garantia da segurança da marca (brand safety).

A fragmentação do mercado de CTV, com uma vasta gama de dispositivos, plataformas e sistemas operacionais, agrava ainda mais o problema. A ausência de um conjunto padronizado de métricas comuns dificulta a avaliação holística do desempenho das campanhas. Além disso, a compra de mídia em CTV pode envolver agências que adquirem inventário diretamente de diversos publicadores e o revendem aos clientes, muitas vezes com preços favoráveis para a agência, mas com total falta de transparência para o anunciante final.

O Impacto da Falta de Transparência para os Anunciantes

A falta de transparência no mercado de anúncios em CTV tem consequências diretas para os anunciantes. A incapacidade de verificar onde os anúncios são veiculados e por quem são vistos gera desconfiança e dificulta a otimização das campanhas. Sem dados claros e confiáveis, torna-se complexo avaliar a eficácia dos investimentos e garantir que as mensagens cheguem ao público-alvo desejado em um ambiente seguro e adequado para a marca. Isso pode levar a um desperdício de orçamento publicitário em inventários de baixa qualidade, fraudulentos ou inadequados.

Buscando Soluções e o Futuro da Publicidade em CTV

A indústria reconhece a necessidade urgente de aumentar a transparência no mercado de CTV. Iniciativas como o desenvolvimento de padrões técnicos pelo IAB Tech Lab buscam trazer mais clareza e eficiência ao ecossistema. Isso inclui a criação de guias para privacidade e transparência em leilões programáticos, além de protocolos para combater fraudes.

A tecnologia também desempenha um papel crucial. Soluções baseadas em Inteligência Artificial (IA) e blockchain estão sendo exploradas para verificar a autenticidade das impressões de anúncios e garantir que os orçamentos sejam gastos de forma legítima. A IA pode analisar grandes volumes de dados para otimizar a alocação de anúncios e personalizar a experiência do usuário, enquanto o blockchain pode oferecer um registro imutável e transparente das transações.

Empresas como a Nielsen, através de sua unidade de negócios de dados de conteúdo Gracenote, estão desenvolvendo novas categorias contextuais para dar aos anunciantes maior visibilidade sobre o conteúdo em que suas mensagens são exibidas na CTV. A colaboração entre diferentes players do setor, incluindo plataformas de demanda (DSPs), plataformas de venda (SSPs) e publicadores, é fundamental para construir um futuro mais transparente para a publicidade em CTV.

À medida que o mercado de CTV continua a crescer no Brasil e no mundo, a pressão por maior transparência só aumentará. Anunciantes exigem clareza para justificar seus investimentos e garantir o alinhamento com os valores de suas marcas. A expectativa para 2025 é de um amadurecimento da mídia programática, onde clareza, relevância e responsabilidade serão imperativos.