Email Marketing Supera Publicidade Programática em Investimentos Este Ano, Revela Pesquisa Digiday

Reviravolta no Marketing Digital: Email Ganha Destaque Sobre a Mídia Programática em 2025

Uma mudança significativa está ocorrendo no cenário da publicidade digital. Profissionais de marketing estão direcionando mais investimentos e utilizando mais o email marketing em detrimento dos anúncios programáticos neste ano. Esta é a primeira vez que o email assume essa dianteira, de acordo com pesquisas da Digiday+ Research realizadas anualmente no primeiro trimestre com profissionais de marketing.

A pesquisa da Digiday revelou que os anúncios de display, que incluem tanto email quanto publicidade programática, são o segundo canal de marketing mais utilizado pelos profissionais este ano. Setenta e nove por cento dos entrevistados afirmaram que atualmente usam anúncios de display, ficando atrás apenas das redes sociais, utilizadas por 92% dos profissionais de marketing.

A Ascensão do Email Marketing em Detrimento da Publicidade Programática

Dois fatores principais contribuem para essa nova configuração. Primeiramente, o email marketing tem ganhado força. Em 2022, 80% dos profissionais de marketing disseram que usavam email marketing. Esse número subiu para 84% em 2023 e se manteve estável em 85% em 2024, antes de saltar para 91% no primeiro trimestre de 2025.

Em contrapartida, o percentual de profissionais de marketing que investem em publicidade programática vem caindo nos últimos anos. Em 2022, 100% dos entrevistados pela Digiday afirmaram que destinavam ao menos uma pequena parte de seus orçamentos para anúncios programáticos. Em 2023, esse percentual caiu para 93%, recuou novamente para 85% em 2024, e no primeiro trimestre de 2025, 76% dos profissionais de marketing disseram que ao menos uma pequena parte de seus orçamentos de marketing é direcionada para a programática.

É importante notar, no entanto, que a porcentagem de profissionais de marketing que investem pesadamente em anúncios programáticos permaneceu estável em relação ao ano anterior. Tanto no primeiro trimestre de 2025 quanto no de 2024, 22% dos profissionais de marketing afirmaram que destinam uma grande ou muito grande parte de seus orçamentos para anúncios programáticos. Contudo, vale ressaltar que isso sucede uma queda considerável em relação a 2022, quando 32% dos profissionais de marketing disseram à Digiday que investiam muito em anúncios programáticos, para apenas 11% em 2023.

Curiosamente, a pesquisa da Digiday descobriu que tanto a queda no uso e investimento da publicidade programática quanto o aumento no uso e investimento do email correspondem a mudanças nos orçamentos de anúncios de display com os quais os profissionais de marketing têm trabalhado este ano em comparação com o ano passado. Pouco menos de um terço dos profissionais de marketing (32%) disse no primeiro trimestre de 2025 que seu orçamento para anúncios programáticos de display em sites aumentou este ano em relação ao ano passado. No primeiro trimestre de 2024, 40% disseram que estavam trabalhando com um orçamento maior para publicidade programática. Enquanto isso, 20% dos profissionais de marketing disseram no ano passado que seu orçamento para patrocínio de newsletters por email ou anúncios havia aumentado em relação ao ano anterior.

Por que o Email Marketing Está Ganhando Terreno?

O email marketing oferece diversas vantagens que justificam seu crescimento. Ele permite um contato direto e personalizado com o público, construindo relacionamentos de longo prazo. Além disso, apresenta um custo mais baixo em comparação com outros canais de marketing tradicionais e digitais. As plataformas de email marketing fornecem ferramentas robustas para segmentação, automação, mensuração e análise de resultados, permitindo otimizar campanhas e melhorar o ROI (Retorno Sobre o Investimento). De fato, estudos indicam que o email marketing oferece um dos maiores ROIs do mercado.

No Brasil, o investimento em email marketing também é uma tendência crescente, com a maioria das empresas que o utilizam acreditando na sua eficácia. A expectativa é que o número de emails enviados e recebidos diariamente continue a crescer globalmente, impulsionando a receita do setor.

O Futuro do Email Marketing com Inteligência Artificial e Personalização Avançada

O futuro do email marketing será moldado pela personalização avançada, interatividade e automação inteligente, potencializadas pela Inteligência Artificial (IA). A IA permitirá criar emails hiper-personalizados, com conteúdo dinâmico e recomendações de produtos baseadas no comportamento do usuário. Ferramentas de IA também ajudarão a prever o momento ideal para enviar emails e até mesmo a criar textos e designs adaptados. A integração com outras plataformas, como redes sociais e sistemas de CRM, também será crucial.

Desafios e Considerações da Publicidade Programática

Apesar de seus benefícios, como eficiência, alcance direcionado e mensuração em tempo real, a publicidade programática enfrenta desafios. Entre eles, uma curva de aprendizado acentuada e a comoditização, onde muitos disputam o mesmo espaço. Questões de transparência e segurança também são preocupações no segmento. No Brasil, o mercado de mídia programática ainda busca maturidade, necessitando de mais profissionais qualificados e superação de barreiras na adoção de novas tecnologias.

A compra programática representou quase 70% do total de investimentos em mídia digital no Brasil em 2024, que alcançou R$ 37,9 bilhões, um crescimento de 8% em relação a 2023. As redes sociais lideraram os investimentos, seguidas por ferramentas de busca. O mobile concentrou a maior parte do investimento.

O Cenário Brasileiro de Publicidade Digital

No Brasil, o investimento em publicidade digital como um todo continua crescendo. Em 2024, o setor movimentou R$ 37,9 bilhões, um aumento de 8% em relação ao ano anterior. As redes sociais foram o principal destino dos aportes, e o formato de vídeo também concentrou uma parcela significativa da verba. O setor de comércio lidera os investimentos em publicidade digital no país. Para 2025, a previsão é de um crescimento de 5,2% na publicidade brasileira, impulsionado pela TV e pelo digital. A Retail Media também tem se destacado, com um crescimento expressivo em 2024.

Conclusão: Adaptabilidade e Estratégia como Chaves para o Sucesso

A pesquisa da Digiday sinaliza uma importante mudança nas prioridades de investimento dos profissionais de marketing. Enquanto a publicidade programática continua sendo uma ferramenta valiosa, o email marketing ressurge com força, impulsionado por sua capacidade de construir relacionamentos diretos, personalização e um ROI atraente. As empresas que souberem adaptar suas estratégias, aproveitando o potencial do email marketing e as inovações em IA, estarão mais bem posicionadas para engajar seus públicos e alcançar seus objetivos em um mercado cada vez mais competitivo.